La investigación cualitativa pensando en el poder (y no en el saber)
La función de la investigación cualitativa como herramienta primaria para el desarrollo de grandes campañas políticas es, fundamentalmente, la de generar potencial.
Cuando afirmamos que se debe investigar pensando en el poder, nos referimos no al poder político (que es, obviamente, un objetivo más grande e importante), sino al potencial de aplicación que debe tener el resultado final de un estudio. Esta filosofía debe permear todas las áreas del proceso: desde el diseño de la investigación hasta la forma en la que se entregan los resultados a consultores, estrategas y políticos.
Es común encontrarse con estudios desarrollados con rigor metodológico y pertinencia en el diseño pero que carecen de ese potencial necesario; esto pasa, casi siempre, por una no extraña tendencia de la industria a enfocarse en el saber, lo que deriva en estudios con presentaciones hiper complejas que políticos y estrategas no entienden del todo y poca claridad tienen sobre cómo utilizar eso que ahora “saben”.
¿Qué es entonces investigar para el poder?
Esto es, diseñar, desarrollar y presentar investigaciones cuyo objetivo sea el rápido entendimiento y la fácil aplicación del conocimiento generado en narrativas poderosas y estrategias de comunicación electoral o de gobierno.
Sea el caso de un NeuroFocus (método desarrollado por XYZ research que une el poderoso Focus Group con el uso de tecnología Neurocientífica) o de entrevistas en profundidad, el esfuerzo debe estar enfocado en que, al final del proceso, el aporte sea responder preguntas y no generar más dudas.
La simplicidad es la clave
Simplicidad no se debe traducir en pérdida de profundidad sino, precisamente, en presentar la profundidad de una manera práctica y accionable a los interesados. De ahí que, el análisis sea más un proceso creativo que una mera interpretación de los fenómenos verbalizados por los participantes.
La creatividad
El orden de la información, el diseño gráfico y las analogías, por mencionar solo algunos, son elementos importantes de la entrega de resultados. Una presentación de resultados debe estar pensada para comunicar e incluso emocionar (hacer reír, entretener, generar sorpresa, divertir). De esa manera el denso cúmulo de información llega y se instala sin las barreras que suelen existir ante la presencia de este tipo de informes cuando son presentados de forma literal, racional y parca.
Transmitir “en directo”
Pensar en el potencial de las investigaciones cualitativas es pensar también en la transferencia de la cultura popular de la boca de los participantes a los políticos y consultores. Transmitir “en directo” significa que los investigadores puedan servir como cable (sin intermediarios o filtros) entre el ciudadano y el círculo rojo.
Esto se logra, por ejemplo, rescatando las verbalizaciones sobre un tema determinado. Cuando el ciudadano usa un chiste, una metáfora o un refrán, por mencionar algunos, estos se convierten en verdaderos transmisores de una opinión que no merece ser modificada. Estos son insumos que, al ser usados en la estrategia de comunicación electoral o de gobierno, terminan por hacer un click directo con los ciudadanos.
En XYZ Research somos fanáticos de investigar con métodos cualitativos y neurocientíficos, pero aún más, de hacer de nuestras investigaciones verdaderas herramientas que aportan respuestas, soluciones y potencial de acción para el desarrollo de estrategias de comunicación política.